“雙11”從解決需求、滿足欲望變成了提供欲望，從販賣打折商品變成了販賣消費(fèi)的娛樂性與愉悅感。

　　2135億！

　　這個(gè)將近于世界人口30倍的數(shù)字，是2018年“雙11”的新戰(zhàn)績。

　　2分鐘破百億，1小時(shí)破千億，22時(shí)破2000億?！半p11”似乎理所應(yīng)當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了新一輪數(shù)字紀(jì)錄。阿里CEO張勇對此評價(jià)說，雙11不是為了數(shù)字而做，而是當(dāng)作節(jié)日來做。

　　只不過，這是個(gè)由一代消費(fèi)者DIY出來的購物節(jié)。

　沒想到，這么一場促銷改變了中國人未來十年的消費(fèi)習(xí)慣。

　　“消費(fèi)升級”成了中國消費(fèi)十年變遷的縮影。簡單來說，就是中國消費(fèi)者越來越有錢，越來越會買了。

　　中國居民人均可支配收入正在以肉眼可見的速度節(jié)節(jié)攀升。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國居民人均可支配收入達(dá)到25974元，扣除價(jià)格因素，比1978年實(shí)際增長22.8倍，年均增長8.5%，突破3萬大關(guān)已經(jīng)指日可待。

　　收入的增長刺激著蠢蠢欲動的消費(fèi)者們。淘寶自上線以來，已經(jīng)成功地為用戶培養(yǎng)出只要打開淘寶，就想花錢的習(xí)慣。而“雙11”則為這批急于想花錢的用戶打開了潘多拉的魔盒。京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙11”期間（11.1-12日）的下單金額超過2008年同期的1000倍。

　　在交易額成倍上漲的同時(shí)，消費(fèi)者們也開始變得成熟起來。

　　京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的一份電商年鑒顯示，2015年以前，用戶的囤貨行為較為明顯，大量屯購日用品和消耗品；2016年起，用戶在大促期間的客單價(jià)有所提升，囤貨的行為也在繼續(xù)，但消費(fèi)者在花錢上越來越不將就，折扣低價(jià)已經(jīng)不是消費(fèi)的最大驅(qū)動力，注重享受與購物的愉悅感成為消費(fèi)的最大驅(qū)動力。

　　2015年，螞蟻花唄入駐“雙11”，給人們提供了一個(gè)預(yù)支付的概念?；ㄎ磥淼腻X，享今天的樂。無數(shù)“吃土一族”們沉浸在活在當(dāng)下的購物愉悅中。

　　趁著這股消費(fèi)主義的東風(fēng)，“雙11”為這些精致而大膽的用戶們，構(gòu)造了一份專屬的節(jié)日習(xí)俗：“雙11”就是瘋狂花錢的日子，否則就好像落后于這個(gè)時(shí)代了。

　　“雙11”從解決需求、滿足欲望變成了提供欲望，從販賣打折商品變成了販賣消費(fèi)的娛樂性與愉悅感。

　　于是在2015年，“貓晚”作為雙11的娛樂衍生IP橫空出世。

　　那一年，剛剛執(zhí)導(dǎo)完2014年春晚的馮小剛，和馬云進(jìn)行了一場促膝長談。馬云告訴馮小剛，我這里有一個(gè)天大的好事情，想找你一起來搞。

　　得知馬云想讓他操刀首屆“貓晚”，這位著名的賀歲片導(dǎo)演一開始是拒絕的。但當(dāng)他后來知道有一半的人都通過手機(jī)在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)了不得的事。

　　“我要接這個(gè)創(chuàng)新的‘雙11’晚會，互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)，電視屏幕融合的晚會，拿著手機(jī)看的晚會，前所未見?！瘪T小剛說。

　　2015年，一檔把晚會和購物結(jié)合起來的“貓晚”在水立方上演。剁手黨們一邊通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)舔“男神女神”，一邊和明星們互動“買買買”。在馬云以及眾多流量明星的帶領(lǐng)下，消費(fèi)者們享受到了沉浸式的購物快感。

　　“貓晚”為消費(fèi)者營造出了一種購物狂歡的氛圍：看，這么多大牌明星五湖四海地聚到一起，就是為了陪你買買買，你難道還不想剁手嗎？這就好像過去春晚的本山大叔一出來，大家就下意識的準(zhǔn)備開始吃餃子一樣。

　　于是，伴隨著貓晚中男神女神的花式“催剁”，買家們一邊互相種草，一邊瘋狂塞滿購物車。消費(fèi)習(xí)慣與流量明星捆綁，購物沖動以節(jié)日之名彌漫開來。

　　2015年“貓晚”上，馬云向所有觀眾宣布“我們‘雙11’要做100年，還有93年要做，這還剛剛開始”。最終，2015年的“雙11”交出了912億元的成績單，同比去年增長59.7%。這個(gè)數(shù)字在接下來的兩年中一直上跳到了1207億、1682億。

　　2018年“貓晚”上，已經(jīng)宣布退休的馬云在VCR中自豪地說，“雙11”已經(jīng)變成了一個(gè)被全世界認(rèn)同的節(jié)日。

　　24個(gè)小時(shí)后，全世界消費(fèi)者再一次為這個(gè)他們親自創(chuàng)造出來的節(jié)日買單。他們一邊哭“窮”，一邊清空購物車。沉浸在這樣甜蜜的掙扎中，為雙11刷新到了2135億的新記錄。